A forma de pagamento (em dinheiro, com cartão de crédito ou débito ou ainda bitcoins) afeta como o consumidor percebe o produto que está comprando, de acordo com uma pesquisa na área de economia comportamental publicada no Journal of Consumer Reserach. Isso deverá fazer você repensar suas estratégias de marketing e, principalmente, de comunicação.
Já é sabido pelas pesquisas na área de economia comportamental que o uso de cartão em vez de dinheiro reduz a “dor do pagamento”, porque não ativamos a ínsula cerebral e descontamos o futuro, isto é, não vamos pagar agora.
Agora, este novo estudo descobriu que os dois métodos de pagamento são acompanhados por percepções e focos diferentes dos produtos. Para ser mais específico, o consumidor que paga com cartão vai focar nos benefícios que o produto vai entregar, enquanto o consumidor que paga em dinheiro estará mais atento ao preço, ou ao valor do produto e temas relacionados a ele, como o tempo de entrega, a instalação etc. Isto é, os sujeitos que pagam com cartão de crédito ou débito focam no benefício que o produto traz. Já os que pagam em espécie focam nas características de tal bem. Quando usamos cartão, ativamos os centros de prazer. Quando usamos dinheiro, ativamos as áreas da dor, da perda, do medo.
Quem compra com dinheiro ativa mais o córtex pré-frontal para dar uma boa explicação para o comportamento, para não parecer incoerente, mas quem compra com cartão ativa mais o sistema límbico, que se sobressai ao córtex, deixando que a emoção flua.
Para empresas que têm varejo virtual, o bitcoin ( dinheiro transferido por computador ou smartphone sem recursos de uma instituição financeira intermediária) também faz o mesmo efeito do cartão.
Fonte: portal O Negócio do Varejo
Por Pedro Camargo
